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東方瓜園籽瓜露策劃紀(jì)實(shí)
作者：黃泰元 時(shí)間：2008-6-10 字體：[大] [中] [小]
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祁連放馬，蘭州吃瓜
2006年底，百年智業(yè)策劃機(jī)構(gòu)迎來了幾位來自甘肅的朋友。他們?nèi)f里迢迢帶來了幾個十幾斤重的籽瓜，還有幾箱色澤金黃的飲料——籽瓜汁。
他們來自甘肅東興飲品有限公司，籽瓜汁是他們的專利產(chǎn)品。東興公司利用當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，獨(dú)辟蹊徑，經(jīng)過多年技術(shù)攻關(guān)，解決了國內(nèi)外同行業(yè)為之頭疼的“瓜好吃，瓜飲品難做”的難題，率先于2003年6月推出了籽瓜汁飲品，申報(bào)發(fā)明專利三項(xiàng)。
“我們深知籽瓜汁的好處，但幾年下來，市場總是做不出來，我們也很苦惱。希望能借黃總點(diǎn)‘食’成金之手，把籽瓜汁推廣到全國。也為甘肅、為西部的瓜農(nóng)做件大好事。”介紹完產(chǎn)品，東興公司馬總動情地說。
籽瓜汁是一種全新的飲料品類，雖然有了相當(dāng)?shù)牧私猓也]有貿(mào)然答應(yīng)。經(jīng)過我和公司員工多天的試飲，籽瓜汁的口感和飲用后的身體反應(yīng)得到了大家普遍的認(rèn)可。于是，我攜助手飛赴甘肅，作實(shí)地的考察。
甘肅之行再一次讓我感受到祖國的地大物博、豐富的地域風(fēng)情，以及大陸發(fā)展的日新月異。“吉祥葫蘆牛肉面、羊皮筏子賽軍艦、古老水車悠悠轉(zhuǎn)、還有百合與洮硯”，蘭州的傳統(tǒng)文化積淀深厚豐富，我也第一次見識了著名的黃河羊皮筏子，還捧回了一只雕琢巧奪天工的蘭州特產(chǎn)“疙瘩葫蘆”。同時(shí)，我也為蘭州快速的現(xiàn)代化進(jìn)程暗暗稱奇。行走在濱河路，古老的母親河和現(xiàn)代化的新蘭州相互輝映，令人心潮澎湃。
當(dāng)然，最重要的，我們參觀了東興飲品公司現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，并趕赴白銀市，在市政府的熱性安排下，參觀了東興飲品公司規(guī)劃建設(shè)中的新生產(chǎn)基地。目前公司已形成萬噸飲品生產(chǎn)線兩條，年產(chǎn)值達(dá)億元，屬當(dāng)?shù)亍笆晃濉币?guī)劃重點(diǎn)投資開發(fā)企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品籽瓜汁獲得“甘肅省十運(yùn)會”唯一指定飲料、“蘭州市旅游產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號。
通過對產(chǎn)品、企業(yè)以及企業(yè)管理層的深入了解后，我決定與百年智業(yè)團(tuán)隊(duì)一起為西部打造一個強(qiáng)勢飲料品牌。
神奇的籽瓜
籽瓜，又叫打瓜，因?yàn)楣先坑龅借F會迅速氧化產(chǎn)生異味物質(zhì)，所以吃的時(shí)候不能用刀切，要用拳頭打開，以此得名。
籽瓜原產(chǎn)非洲卡拉哈里大沙漠，是西瓜的母本，是未經(jīng)過異化的原生品種。唐時(shí)從絲綢古道傳入蘭州，并由此傳入全國各地。蘭州及周邊地區(qū)是我國產(chǎn)量最大、質(zhì)量最優(yōu)的籽瓜原產(chǎn)地。
籽瓜渾身是寶，早在古代，先人們對籽瓜的食用價(jià)值已有深入了解，據(jù)《本草求真》和民間驗(yàn)方記載：“籽瓜性溫，合皮瓤之汁入心脾肺胃，除心煩脾燥、潤肺化淤止咳、暖胃祛寒溫肚、解胰臟糖毒止消渴、清腎毒止血尿利小便、化創(chuàng)傷膿毒、治凍瘡裂口、嫩肌膚。”在病人不想進(jìn)食時(shí)，往往一碗籽瓜就是一方良藥，特別是老人、小孩在冬季感冒發(fā)燒時(shí)，求得一個籽瓜會如獲珍寶。
經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)試驗(yàn)證明，籽瓜汁，含有豐富全面的多種天然維生素和全序列氨基酸、活性功能因子、生物堿、瓜氨酸、多肽植物蛋白溶酶及多種宏量微量元素。長期飲用，可以補(bǔ)充肌能，調(diào)理平衡免疫力，溶蝕軟化血管，潤肺暖胃，減肥美容，其超強(qiáng)的解毒功能可平糖、穩(wěn)糖、解糖毒。
化腐朽為神奇，變“廢物”為甘露
由于籽瓜榨汁中易產(chǎn)生異味的技術(shù)難題沒能解決，籽瓜汁這種天賜的健康佳品一直難以規(guī)模化生產(chǎn)。長期以來，瓜農(nóng)種植籽瓜以取籽制作黑瓜子為主，瓜子僅占籽瓜的3％，而極有營養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值、約占籽瓜97％的汁、瓤、皮，由于深加工的技術(shù)難題一直不能攻克，每年僅甘肅省大約就有35萬噸籽瓜的汁、瓤、皮都作為廢物白白丟棄了。
“九五”期間，甘肅省輕工研究所、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研單位和甘肅東興飲品有限責(zé)任公司的科技人員，采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的高科技生物酶化反應(yīng)技術(shù)和膜超濾技術(shù)、返滲透技術(shù)，解決了籽瓜榨汁中易產(chǎn)生異味的技術(shù)難題，為籽瓜汁工業(yè)化生產(chǎn)掃清了障礙。
2002年2月，甘肅省科技廳專門委托蘭州市科委，組織各方面專家對“利用生物酶化技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)籽瓜汁飲料”課題進(jìn)行了鑒定。為了將這一產(chǎn)品做大做強(qiáng)，根據(jù)市場調(diào)研，省經(jīng)貿(mào)委組織專家經(jīng)多方論證，同意批準(zhǔn)立項(xiàng)，在皋蘭縣建立20萬噸籽瓜系列生產(chǎn)線。這一新的加工技術(shù)的成功應(yīng)用，使昔日的廢棄物成為綠色、營養(yǎng)、無公害的原生態(tài)健康新飲品。
唯一性、功能性、特殊性
果蔬汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費(fèi)者所接受。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國人年均果蔬汁消費(fèi)量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升。而中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果蔬汁飲料以補(bǔ)充維生素等健康形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，果蔬汁飲料行業(yè)前景美好誘人。
在前景光明而又大牌林立、競爭激烈的果蔬汁市場，籽瓜汁作為一種全新品類，具有一定的優(yōu)勢：首先是它的唯一性：在果蔬汁市場，瓜汁飲料非常少，而籽瓜汁飲料絕無僅有，獨(dú)此一家。在市場競爭中，沒有同類產(chǎn)品競爭對手。
其次是它的功能性：籽瓜汁有特殊而突出的保健功效，在消費(fèi)者對健康日益關(guān)注的情況下，籽瓜汁產(chǎn)品保健的功能性成為吸引消費(fèi)的一大優(yōu)勢。
再次是它的特殊性：1、品類特殊：籽瓜是一種原生態(tài)、沒經(jīng)過異化的瓜類品種，西瓜的原始形態(tài)；2、產(chǎn)地特殊：籽瓜產(chǎn)自西域河西走廊；3、食用方法特殊：不能用鐵器，需要捶開，手抓或木勺挖食；4、保健功效特殊：多樣、顯著的保健功效。
籽瓜的這些特殊屬性給消費(fèi)者——特別是東部都市消費(fèi)者以神秘、特別、深刻的產(chǎn)品印象，易于品牌形象塑造和傳播。
同時(shí)，籽瓜汁的市場劣勢也很明顯：由于沒有同類產(chǎn)品，籽瓜汁不被大眾所了解、認(rèn)可，很多消費(fèi)者會聯(lián)想到西瓜汁，容易產(chǎn)生低價(jià)值印象。另外，蘭州和甘肅消費(fèi)者由于熟悉籽瓜，而且籽瓜在當(dāng)?shù)匾恢币匀》N為主，人們心目中皮瓤價(jià)值不高，對于在當(dāng)?shù)氐钠放苾r(jià)值塑造帶來一定障礙。
如何整合東方瓜園籽瓜汁唯一性、功能性、特殊性的優(yōu)勢賣點(diǎn)，通過品牌文化塑造、包裝策劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新營銷手段等方法，扭轉(zhuǎn)籽瓜汁的低價(jià)值印象，是東方瓜園市場突圍的關(guān)鍵！
一個“露”字，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感
籽瓜汁色澤金黃，金汁玉液，是上蒼賜給人類的健康甘露。
在品牌名稱提煉上，我們綜合品牌策略、產(chǎn)品特質(zhì)和客戶意見，最終定為“東方瓜園”。百年智業(yè)設(shè)計(jì)師為之設(shè)計(jì)的標(biāo)識，也采用一幅具象的瓜園圖案，與東方瓜園的品牌名稱對應(yīng)。整幅畫面自然、詩意、恬靜，是溫馨的家園，是夢想的凈土，體現(xiàn)出健康、原生態(tài)的品牌核心價(jià)值。綠色、橙色的主色調(diào)，是籽瓜和籽瓜汁的顏色，寓意綠色、健康、美味，富于感染力和食欲感。
產(chǎn)品名稱，我們也將原來的“籽瓜汁”改為“籽瓜露”，一個“露”字，傳遞出自然、原生、濃縮、珍貴的信息，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。“籽瓜露”配合產(chǎn)品概念“時(shí)尚健康飲品”，從感性、理性方面對產(chǎn)品做了飽滿的、差異化的形象定位。
我為東方瓜園籽瓜露寫了一首小詩，完美的詮釋了她的品牌形象：
“來自遙遠(yuǎn)的非洲沙漠，扎根古老的河西走廊
黃河母親的九曲經(jīng)脈，賜予人類神奇的籽瓜
金汁玉液，藏在歷史深閨
東方瓜園，之天然凝練
創(chuàng)新科技，締造籽瓜原生態(tài)健康飲品
祁連走馬，蘭州吃瓜
東方瓜園籽瓜露，健康新概念
平衡免疫，減肥美容，暖胃醒酒，潤肺清毒
東方瓜園籽瓜露
男人的加油站，女人的美容館，糖尿病人的康復(fù)院”
品牌核心價(jià)值:時(shí)尚、健康、原生態(tài)
我把東方瓜園品牌定位為“現(xiàn)代人的時(shí)尚健康飲品”，并把它的品牌核心價(jià)值定位為“時(shí)尚、健康、原生態(tài)”。
“原生態(tài)”這個詞是從自然科學(xué)上借鑒而來的。生態(tài)是生物和環(huán)境之間相互影響的一種生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)，“原生態(tài)”是一切在自然狀況下生存下來的、未經(jīng)過異化的東西，即回到事物本源看事物。
現(xiàn)代文明的發(fā)展，不但沒有使“原生態(tài)”貶值，相反日益成為人類追捧的時(shí)尚。楊麗萍打造的“原生態(tài)”歌舞《云南映象》震撼藝壇；中央電視臺第12屆青年歌手大獎賽上設(shè)置“原生態(tài)”組，獨(dú)立于美聲、民族、通俗、組合，成為一種新的唱法；“原生態(tài)”旅游、“原生態(tài)”食品、“原生態(tài)”建筑、“原生態(tài)”文學(xué)、“原生態(tài)”教育等等，方興未艾。
東方瓜園籽瓜露的“原生態(tài)”包含這樣的信息：
籽瓜是西瓜的母本，未經(jīng)過異化的原生品種。籽瓜露源于中國籽瓜的故鄉(xiāng)，源于中國最大的、最正宗的、質(zhì)量最好的籽瓜產(chǎn)地，原汁原味，純正自然，反樸歸真，品味原生。總之，“原生態(tài)”就是“自然、原生、健康”。
新產(chǎn)品策劃與包裝設(shè)計(jì)
東方瓜園籽瓜露飲品分為“木糖醇系列”和“低糖系列”。
雖然籽瓜露飲品對糖尿病患者有很好的保健作用，但我們并沒有開發(fā)糖尿病患者專用飲品。因?yàn)椋压下讹嬈范ㄎ贿�是一種大眾健康飲品，通過前面的消費(fèi)者調(diào)查可知，口感是消費(fèi)者購買飲料時(shí)最主要考慮因素。同類產(chǎn)品中開發(fā)糖尿病患者專用飲品，會給消費(fèi)者一種“籽瓜露飲品是一種保健品，甚至藥品”的品牌印象，會對口感印象、消費(fèi)感受帶來負(fù)面影響。
針對怕胖女性、中老年人、糖尿病患者，產(chǎn)品糖分添加一律使用木糖醇。并通過利益點(diǎn)闡述、宣傳推廣、SP活動等手段來突出籽瓜露飲品的特殊功效，做有針對性的推廣。
兩個系列包裝形式均為PET瓶裝（500ml/1000ml）、馬口鐵聽裝（245ml）。設(shè)計(jì)師用3D拉出包裝模型，幾經(jīng)修改，最終的包裝形象清新自然，又充滿時(shí)尚氣息，配上產(chǎn)品廣告語，很好的詮釋了產(chǎn)品的時(shí)尚、健康、自然的特質(zhì)。
TVC：活力暢飲，看了就想喝
配合東方瓜園籽瓜露上市，我和百年智業(yè)團(tuán)隊(duì)為之創(chuàng)意、拍攝、制作了一條30秒電視廣告片。對于廣告片，我提出了一個要求：除了表達(dá)產(chǎn)品的健康功效，一定要讓人看完廣告片就有馬上喝的欲望。
為了選擇一個能完美體現(xiàn)東方瓜園籽瓜露品牌形象的廣告模特，我們找遍了北京多家廣告模特公司，但大都不盡人意，缺少一種清新自然的氣質(zhì)。最終在某藝術(shù)學(xué)校里找到了17歲的一個小姑娘，氣質(zhì)清新美麗，充滿自然朝氣。春節(jié)剛剛過去，東方瓜園籽瓜露電視廣告片開機(jī)拍攝。外景地選在北外校園，雖然今年北京是一個罕見的暖冬，冬日的氣溫還是讓穿著夏裝的模特備感“清涼”。
經(jīng)過緊張而精益求精的后期制作，東方瓜園TVC廣告片終于完成。廣告片通過幾個充滿生命活力的人暢飲籽瓜露的美好畫面，配合三維動畫，完美表達(dá)出東方瓜園籽瓜露健康、時(shí)尚、活力的品牌形象和“崇尚自然追求原生，關(guān)愛健康呵護(hù)美麗”的品牌理念。畫面清新活潑，電力十足，充滿青春活力和生命的律動，把籽瓜露自然健康的特點(diǎn)淋漓盡致的表現(xiàn)出來。
TVC廣告片還通過畫面語言充分表現(xiàn)出籽瓜露的清涼美味，食欲感十足。每看完一遍，都會口生津液，有點(diǎn)“看片止渴”的味道。提案之日，我關(guān)掉了會議室的所有光源，畫面在律動，聲音在回旋，客戶聚精會神，喉頭隨著咽下津液而移動。播放完畢，會議室里響起了經(jīng)久的掌聲。因?yàn)榇蠹倚睦锒加袛?shù)， 成功就在眼前!
東方瓜園籽瓜露已經(jīng)于五一在蘭州成功上市，下一步是進(jìn)軍全國市場。把籽瓜汁推廣到全國，除了將帶給東方瓜園公司卓越的業(yè)績，也是我和百年智業(yè)團(tuán)隊(duì)為甘肅、為西部的瓜農(nóng)做的一件大好事。
領(lǐng)軍人黃泰元簡介：百年智業(yè)中國董事長 ●兩岸著名策劃人、亞洲智業(yè)風(fēng)云人物 ●2007年金爵獎「最佳營銷策劃機(jī)構(gòu)獎」﹑「經(jīng)典案例獎」獲得者 ●《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》暢銷書作者 ●《銷售與市場》、《中國食品報(bào)》、《糖煙酒周刊》《新食品》、《中國酒業(yè)》、《名酒營銷》《酒類營銷》、《中國焙拷》、《中華食品》、《中國質(zhì)量報(bào)》 、《中國經(jīng)營報(bào)》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《人民日報(bào)海外版 》、 ●專著:《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》、《差異化營銷策略》、《企業(yè)品牌形象教戰(zhàn)守策》等十多部:在海內(nèi)、外媒體 撰寫專欄及評論性文章五百萬字 ●媒體對他的評價(jià)是:比國外的策劃公司更了解中國市場,又具備本土策劃公司最缺乏的海外成功經(jīng)驗(yàn); 一個點(diǎn)“食”成金的策劃人!